Věrnostní program je marketingový nástroj, který slouží k posílení věrnosti stávajících spotřebitelů a, k získání důvěry budoucích zákazníků.
Princip věrnostních programů
Podstatou věrnostních programů je odměnit zákazníky za jejich věrnost. Jejich cílem je přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby, aby se stal trvalým zákazníkem.
Zaměřují se na vytváření dlouhodobého vztahu mezi klientem a značkou.
– Spotřebitel sbírá známky, kupony, ústřižky, čárkové kódy, účtenky, = body.
– Po splnění podmínek herního plánu, může „hráč“ obdržet buď dárek z katalogu odměn, čerpat slevu , nebo jinou výhodu.
Podle charakteru výhody dělíme věrnostní programy na:
- Dárkové věrnostní programy – dárky zdarma a vzorky zdarma
- Slevové věrnostní programy – sleva na další nákup, zvýhodněné nabídka, poukázky na odběr zboží v určité ceně, produkty za snížené ceny, prémie
- Rabatové věrnostní programy – sleva za odběr zboží v určité hodnotě
- Kombinované věrnostní programy – Spotřebitel obdrží věrnostní kartu, která ho zařadí do věrnostního klubu. Na této kartě jsou body shromažďovány. Spotřebitel si tak může vybrat zda si za uspořené body vezme dárek, vyčerpá slevu, nebo body použije k dalšímu nákupu.
Směry věrnostních programů
Věrnostní programy jsou směřovány dvěma základními směry:
- na zákazníka – Zákaznické věrnostní programy (consumer loyality programs)
- na obchodníka – Distributorské věrnostní programy (trade loyality programs)
Přínosy věrnostních programů
- Posílíte dobré vztahy s vašimi stávajícími zákazníky.
- Vybudujete důvěru a trvalé obchodní vztahy s vašimi odběrateli.
- Získáte nové zákazníky, které jinak nejeví o vaše produkty či služby zájem.
- Zvýšíte spotřebitelovu motivaci k nákupu a tím podpoříte prodej vašich produktů.
- Upevníte svoji pozici na trhu.
- Získáte konkurenční výhodu.
Plánování věrnostních programů by mělo být založeno na hmatatelných výsledcích marketingového výzkumu, nebo podrobné analýze trhu. Ideový záměr věrnostního programu by měl být ještě před samotnou realizací ověřen, zda reakce klienta budou odpovídat předpokladům.
Zákaznické věrnostní programy
(consumer loyality programs)
Zákaznické věrnostní programy jsou marketingové nástroje, zaměřené na dlouhodobou podporu prodeje a motivaci cílové skupiny. Zapojením do těchto programů zákazník získá možnost čerpat určité výhody ve formě dárku, slevy, snížené ceny apod. Vše za předpokladu dlouhodobé spotřeby daného výrobku či služby.
Zákaznické věrnostní systémy dělí do dvou základních skupin:
- Zákaznické věrnostní kluby – Zákazník po registraci obdrží zákaznickou kartu(identifikátor členství). Nákupem zboží v obchodu či řetězci dodavatele získá zákazník „body“. Tyto body pak může směnit za různé výhody.
(např. slevu za určitý objem nákupu, drobné dárky, a vzorky smluvních partnerů.) - Sdružené řetězce (dvojí cesta) – Více nekonkurenčních, maloobchodních řetězců se zapojí do jednoho věrnostního systému.
Zákaznické věrnostní kluby
Od počátku věků se lidé se stejnými zájmy sdružují do skupin a spolků. Vede je k tomu nejen možnost získat nové informace z předmětu jejich zájmu, ale i možnost nalézt identitu v komunitě přátel. A proto vznikají různé sběratelské kluby, rybářské kluby, sportovní kluby, fankluby, turistické kluby, modelářské kluby a jiné zájmové kluby. Členové těchto klubů se spolu schází, cestují, hrají a jinak sdílí svůj čas. Není proto divu, že se členové těchto spolků navzájem zvýhodňují i na poli obchodním.
Stát se členem většinou vyžaduje písemnou, nebo elektronickou formu registrace. Zájemce musí splnit stanovené podmínky a souhlasit s pravidly klubu. V některých případech se vyžaduje i složení členského poplatku. Jako identifikátor členství obdrží nový člen klubovou kartu. Ta může mít podobu papírové laminované kartičky, plastové karty, čipové karty, nebo karty s magnetickým proužkem. Je mu přiděleno klientské číslo a přístup do neveřejné části webu. Zájemce stává právoplátným členem klubu.
Někteří provozovatelé věrnostních klubů nabízí mimo osobního členství také firemní členství.
Pro firmy je toto členství velice výhodné, neboť se jim naskýtá možnost oslovit již segmentovanou komunitu potencionálních zákazníků. Firmy tak mohou pohodlně aplikovat různé marketingové strategie (výhody a slevy pro členy klubu, akce pro členy klubu, personalizovaní nabídky exklusivně pro členy klubu atd.).
Některé prestižní kluby nabízí svým členům možnost přivýdělku. Příležitost se jim naskýtá ve formě prodeje členství. Za tuto činnost jsou aktivní členové zpravidla odměňováni podle předem stanovených pravidel a kariérových modelů.
Ideálním řešením pro prodej této „formy hodnoty“ se nabízí unikátní obchodní systém Multi level marketing. Provozovatelé těchto „organizací“ si jsou vědomi výhod tohoto jedinečného obchodního systému a tak svým členům nabízí různé vzdělávací programy, za účelem zlepšování jejich manažerských schopností pro budování obchodní sítě.
Princip bodového systému
Nákupem zboží v obchodní síti provozovatele (obchod či obchodní řetězec) získá zákazník „body“.
Tyto body je pak může směnit za výhody nebo dárky (např. sleva za určitý objem nákupu, drobné dárky, vzorky a dárky smluvních partnerů), které jsou vyobrazeny buď v katalogu dárků nebo na webu.
Věrnostní kluby na internetu
Registrací získá spotřebitel přístup do klubové neveřejné části webu. V této uživatelské sekci může využívat služby a dostávat informace, které běžný návštěvník webu nemůže. Jedná se například o tyto výhody:
- správa bodů (virtuálních peněz)
- přístup do směnárny bodů za dárky
- přístup k informacím o všech klubových aktivitách a jinak nedostupným informacím
- přístup do historie svých objednávek (v případě E-shopu)
- přístup do klubového diskusního fóra
- přístup do klubového bazaru
- přístup do databáze členů a partnerů klubu
Věrnostní kluby a informační systémy
Některé bodové věrnostní systémy bývají propojeny z informačním systémem a jeho databází zákazníků. Firma pak dokáže monitorovat aktivity členů klubu a zkoumat jejich chování. Na základě získaných dat mohou marketingová oddělení vytvářet marketingové strategie, pomocí kterých uspokojí potřeby svých klientů. Tato vazba je podstatou filozofie CRM (Řízení vztahů se zákazníky).
Příklady výhod pro členy klubu
- věcné odměny a dárky
- reklamní dárky a předměty
- tištěný klubový časopis zdarma
- vzorky a produkty partnerů
- slevy
- slevy na vybrané produkty a služby u partnerů klubu
- zvýhodněný vstup na klubové akce
- speciální aktivity exkluzivně pro členy klubu
- pravidelné aktuální informace o novinkách
- e-mailový klubový zpravodaj (newsletter)
- ankety a kvízy
- klubové soutěže o hodnotné ceny
- speciální akční nabídky
- odborné poradenství
- teambuldingové aktivity
- spolurozhodování o dění v klubu
Distributorské věrnostní programy
(trade loyality programs)
Cílem těchto věrnostních programů je kromě zvýšení prestiže a hodnoty značky, nebo popularity výrobku ze strany obchodníků, vybudovat také jejich věrnost ke značce a položit základy jejich zájmu o práci s výrobky. Jedná o aktivní přístup velkoobchodníků a maloobchodníků k participaci (účasti) na obchodních a marketingových aktivitách dané obchodní společnosti.
